Étude Première Vision x IFM : Les consommateurs face à la mode éco-responsable Le - Première Vision Paris - Denim Première Vision - Première Vision New York
Menée auprès d’un échantillon de 7000 personnes réparties dans 5 pays (France, Royaume-Uni, Italie, Allemagne et États-Unis) cette étude réalisée par Première Vision et l’Institut Français de la Mode vise à comprendre les modes de consommation, les attentes, mais aussi le niveau de prise de conscience des consommateurs face à la mode éco-responsable.
La mode éco-responsable n’en est plus une
Ce que montre tout d’abord cette enquête pilotée par Gildas Minvielle, Responsable de l’Observatoire Économique de l’IFM, c’est la solidité du marché de l’éco-responsabilité.
En effet, celui-ci représente maintenant 1/3 du budget vêtements et 90,5 % des personnes interrogées déclarent avoir l’intention de changer leur manière de consommer la mode dans les années à venir.
Des critères indétrônables
Le mouvement ne remet pas en cause le podium bien établi dans les critères de choix d’un vêtement : prix, confort et qualité. En 2022, le prix se classe en tête, juste devant la qualité pour les Européens, et le confort pour les Américains.
Dans les mois à venir, tout porte à croire que le frein n°1 sera le prix. « Sur fond de retour de l’inflation et de budgets familiaux en augmentation (carburant, denrées alimentaires), les arbitrages en faveur de l’achat de vêtements pourraient devenir plus complexes », rappelle Gildas Minvielle. Cela, qu’ils soient éco-responsables ou non.
La matière et le lieu de production au cœur des préoccupations
Dans trois pays sur cinq, c’est la matière qui est perçue comme principal levier d’une mode plus responsable. La matière apparaît donc centrale dans la réflexion des consommateurs, lesquels évoquent aussi une autre dimension qui a pris de l’ampleur ces derniers mois : le made in. Dans deux des pays étudiés, un article éco- responsable est d’abord produit localement. C’est ce qu’estiment 33,4 % des Français et jusqu’à 42,6 % des Américains.
Mais quelles enseignes recueillent leur approbation en matière de respect de l’environnement ? A ce sujet, les populations des cinq pays interrogés se révèlent d’une grande homogénéité, classant les multinationales du textile connues de tous – en particulier, équipementiers de sport et enseignes de fast fashion – dans les 5 premières marques éco-responsables.
Sans se pencher plus avant sur les efforts réels ou supposé de chacune de ces marques, il convient de constater l’impact de leur force de frappe. « L’aspect prioritaire donné au développement durable dans leur communication au cours des dernières années semble avoir porté ses fruits », reconnaît le responsable de l’Observatoire économique de l’IFM.
L’art et la matière
Notre rapport à chaque matière est donc le fruit d’un rapport de force permanent entre connaissances et perception. D’un côté, il y a les matières synthétiques, dont le discours à leur sujet est plus ancien, et par conséquent mieux connu. Parmi les matières citées comme délétères pour l’environnement arrivent en tête, polyester, acrylique et polyamide. D’autres, comme le coton, malgré l’agriculture intensive qu’il suppose, continue de véhiculer une forte charge symbolique liée à l’enfance et à la douceur.
Parmi les autres matières, le lin et la laine ont la préférence, et occupent alternativement les places du podium dans les cinq pays d’étude, devançant, d’un rien, la soie.
Puis il y a les nouvelles matières, organiques, recyclées ou d’origine végétales, dont l’étude Première Vision x IFM montre à quel point seuls les connaisseurs les connaissent, et qu’il est particulièrement urgent de faire découvrir à un grand public plein d’attentes.
Ainsi, seuls 5,2 % des Français et 3,7 % des Allemands connaissent des matières issues des déchets agricoles.
Plus frappant encore pour des matériaux pourtant prometteurs, les biopolymères (textiles synthétisés à partir de ressources renouvelables) ne sont connus que d’une poignée de personnes dans les cinq pays étudiés
La mode éco-responsable a donc devant elle un grand challenge d’information. A travers l’étude fine de Première Vision et de l’IFM, marques et enseignes peuvent constater l’étendue du chemin parcouru et celui qui leur reste : expliquer les méthodes de fabrication, lever les confusions et faire découvrir leur travail passionnant sur les nouvelles matières…
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